自2012年白酒行业进入调整期以来,面对市场环境剧变的冲击,五粮液及一线名酒品牌们始终坚守出厂价“阵地”。
尽管市场价格一落再落,即便价格倒挂现象已非常普遍,但出厂价似乎成了一条底线或是一种心理暗示,似乎只要守住出厂价,就能扛得住市场压力,就仍有希望恢复原有秩序和规则。
但如今五粮液退了一步,也许接下来还会有第二步、第三步,其他一线名酒企业是否也会退守?这是否代表着名酒企业们终于在市场重压之下难以为继,白酒行业的利益链条已恢复无望?
实际未必如此!
在这个困难选择之后,无论是对于五粮液自身还是其庞大的经销商群体,都会感到解脱所带来的轻松。
五粮液降价,是给市场“松绑”而不是“妥协”,只有给市场松绑,白酒的发展才能彻底打破束缚,构建新秩序,赢得新未来。
从“放狠话”到“求变化”
本月早些时候,五粮液公司在武汉召开销售工作会议,会议宣布,从即日起将其核心产品52度水晶瓶五粮液“普五”的出厂价调整为609元/瓶,团购价定为659元/瓶,零售指导价729元/瓶,而“普五”之前执行的出厂价格为729元/瓶,零售指导价1109元/瓶。五粮液还同时将1618产品的出厂价调整为659元/瓶、团购价为729元/瓶、零售价809元/瓶。
对于此次价格调整,五粮液公司在第一时间表示,“这是遵循市场规律的举措”。
而把时钟拨回十个月之前,同样在武汉,五粮液面对“旺季不旺”的严峻形势,在2013年全国秋季糖酒会期间的经销商大会上放出“狠话”:渠道调货价要坚守在659元/瓶以上,这是厂商共同维护的底线,对于运营商的低价抛售,直接视为“放弃五粮液经销权的行为”。可以通过个性化产品和低度酒来分流“普五”的增长压力,但是,“普五”坚持控量保价。
音犹在耳,但市场现实却并没有按照五粮液的预期发展。2014年春节过后,“普五”在市场上的实际一批价已经降至600元/瓶以下,普遍在570元/瓶~590元/瓶之间浮动。
“普五”此前所执行的729元/瓶出厂价是在2013年初逆势提价所至,在原有出厂价的基础上提价10%。
一方面是厂家的价格高压线,一方面是市场销售冷清的实际情况,经销商普遍陷入了价格倒挂的困境,只能靠厂家补贴的100多元/瓶维持利润过活,艰难等待市场转机。
而在厂家和经销商之间的疲惫、僵持状态下,所谓转机谈何容易,又从何而来?
现在五粮液主动“退”了一步,从729到659,虽然从市场价格的实际表现来看仍有待于进一步理顺,但这种变化却打破了厂商之间的僵持状态,为几近锁死的市场价格体系注入重启动力。从这个角度来看,五粮液降价堪称“以退为进”。
其实,五粮液“退”的这一步很有分寸,在下调出厂价的同时,五粮液还宣布取消厂家补贴,这意味着经销商必须把批发价拉高至600元以上才能保证利润情况。
厂家已经做出让步,经销商如何接招?五粮液在这场艰难博弈中占据了主动地位,这同样是“以退为进”的一种策略体现。
从“放狠话”到“求变化”,五粮液的此次降价调整更具有市场策略性,或者说其思维文章来源华夏酒报决策融入了更多的市场化考虑。
给市场“松绑”的后市猜想
由于自身特点和传统的影响,市场化的思维决策成为白酒行业长期以来的短板,而此次白酒行业变革所带来的根本性变化,就是真正做到给市场“松绑”。
在不久前的第三届中国白酒领袖峰会上,宜宾五粮液集团公司总经理刘中国表示,回顾白酒行业发展,在1988年,1998年和2008年都曾遭遇重大拐点,有些企业逆势崛起,有些企业岌岌可危,“作为见证中国白酒行业多次调整的从业者,我认为无论产业如何调整,环境如何变化,我们唯有不断适应市场,才能保持健康发展,如果脱离了市场实际需求,那就会陷入困境。”
对于五粮液的价格体系建设,五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉在近期同样有一段市场化解读:价格是靠维护和管理来实现的,价格是靠厂商双方遵守市场规则经营出来的,价格不是靠厂家补贴出来的。
当然,要把对市场化的理解和追求落实到价格调整这一层面,五粮液还离不开更多背后条件的支撑。
著名白酒营销专家晋育锋认为,此次五粮液调价与当地政府对企业的业绩减压存在一定联系。在宣布五粮液集团千亿目标延期两年这一决定的几天之后,五粮液便下调出厂价格,“只有减压,才不必过多考虑保量。”晋育锋分析说,这样企业就不必在市场实际情况和业绩指标之间左右摇摆、患得患失。
而市场化调整最终还是要接受市场的检验,五粮液给市场“松绑”之后会带来怎样的后市变化?
晋育锋认为,“普五”降价到609元/瓶的出厂价以及取消补贴,意在要求经销商提高出货价,但从目前的市场实际情况来看,五粮液已经在570元/瓶~590元/瓶的价格带之间达到了相对稳定,也就是在这个价格上基本实现了量价平衡,考虑到市场即将进入暑期淡季市场,五粮液出货价要突破600元并不容易。
那么,五粮液是否有可能进一步下调出厂价格?
一位来自西南地区的五粮液经销商表示,由目前的市场大环境所决定,即便有新的体系支撑,但要拉高产品市场售价仍不现实。
而来自东北的一位规模经销商则认为,目前这个价格水平已经可以“保证不赔钱”,并有信心在今年旺季市场彻底摆脱价格倒挂的困难处境,实现价格顺差,由此转入市场良性循环的发展阶段。
对此,晋育锋仍然持“普五”出厂价格应该落位于500元/瓶~550元/瓶区间的观点,一方面可以进一步维护和调动经销商队伍的积极性,同时会实现产品的放量增长,由此带来企业净利润绝对值的增长,毕竟这才是“以退为进”的最终目的所在。
1988年,国家放开了对名酒的价格限制。当时五粮液与泸州老窖、茅台、剑南春等名酒在价格上都比较接近,而五粮液率先涨价,以价格杠杆撬动市场,打破“天花板”并树立了自己在名酒阵营中的“王者”风范,品牌价值扶摇直上。而此次五粮液的价格调整,又是以过人的勇气和魄力率先触及“地平线”,这又将给白酒行业带来怎样的影响呢?
市场“松绑”意味着竞争升级
就目前情况来看,泸州老窖对价格体系进行调整的可能性不大。
在泸州老窖股份有限公司董事局主席谢明看来,白酒行业仍然具有较强盈利能力,市场价格的下调其实是挤出行业泡沫,使白酒利润结构回归理性,有益于行业长远的健康发展,作为企业不应因此而动摇信心。
但泸州老窖显然并没有因此而忽视市场的引导运作,事实上前期国窖1573一直在通过买赠等形式进行变相降价,更有经销商预测国窖1573的促销降价很可能成为市场常态。
对此,泸州老窖国窖事业部副总经理张彪表示,国窖1573作为泸州老窖的战略品牌,其价格定位与在消费者心目中的占位是一致的。对于市场的具体形势变化,国窖在2014年将坚持十六字的营销规划,即“刚性价格、柔性促销、深度服务、利益保障”。
具体来说,刚性价格是指目前的国窖价格梳理已基本到位,确保能够通过客户分级、局部客户收缩以及渠道价格的分级调整来实现每级客户的利润。柔性促销则是针对市场实际情况的因地制宜、因势利导,比如尝试以国窖1573为试点,通过移动互联网、二维码技术开展会员制营销,将产品促销与消费者的深度沟通相结合。深度服务即在营销渠道上进行调整,通过实行单一的品牌管理制度,提升对客户的服务价值及快速响应能力。利益保障即在以上几个环节的基础上,进一步聚焦核心客户,实现其利益保障。
而洋河股份(苏酒集团)市场部门的一位负责人表示,已经对五粮液调价所引发的市场反应进行了关注追踪,在其看来这是前期市场压力导致的客观结果,由于“普五”在产品线结构中的地位非常突出,其价格体系失衡所带来的负面影响非常大,只有把“普五”的价格线理顺,才能在此基础上寻求新的市场平衡。
该负责人还透露,洋河目前并没有调低产品出厂价格的考虑,因为自去年以来公司就已经针对产品结构进行梳理调整,推出了洋河老字号、柔和双沟等大众化新品,经过前期市场推广取得了良好收效,今年企业整体销售情况比去年同期增长超10%。
这也表明洋河当前的价格体系和产品结构是适合市场的,未来要努力把洋河老字号、柔和双沟等做成全国化品牌,形成涵盖全国市场主流价位和大众价位的主导品牌,同时强力布局100元价位以下的名酒市场,提高综合市场覆盖率。相比于调低出厂价格,洋河将通过服务创新、销售支持等途径为经销商谋取利益。比如将“洋河1号APP”与区域市场的销售网络相结合,用户可以体验到30分钟到货付款的便利购物方式,而实际上它是帮助经销商卖货。
五粮液降价在挤压二线品牌高端产品的同时,对茅台的影响也不能忽略,这固然在高端市场给茅台腾出了更大空间,但鉴于五粮液品牌定位和品质价值的深入人心,也可能导致茅台市场份额的转移。
在随后的贵州茅台股东大会上便提及到五粮液的调价情况,茅台集团总经理刘自力表示:“生意各有各做,五粮液调价是他们企业的自身行为,茅台价格体系健康。”本次会议并没有明确讯息表明茅台会在价格方面采取跟进调整。
随着白酒行业给市场持续“松绑”,在市场化思维的主导影响下,所谓“限价令”、“专卖令”将逐渐失效,白酒的市场化竞争将进一步升级。